策划丨周周 采访丨汤蕾
作者丨曲睿卿 编辑丨刘洪睿 焦祎萌
中国葡萄酒人群像
三十年前，葡萄酒还是宴席上陌生的外来客；而如今，它已悄然融入中国人的日常生活之中。这杯酒，是如何从舶来品变成百姓餐桌上的常客？
网美食寻访了三十年来推动葡萄酒行业在中国发展的关键人物，他们之中有教育者、酒庄庄主、酿酒师、顾问、侍酒师，也有媒体人和零售从业者等。
网美食将跟随亲历者的讲述，让这些默默耕耘的身影从幕后走到台前，共同开启一场时间回溯之旅，感受属于中国葡萄酒人群像的温度与力量。
1996年，ASC精品酒业在北京成立，是中国最早的精品葡萄酒进口商之一；2025年，ASC推出“Next Gen”战略，计划转型为数字化平台，直接连接海外酒庄与中国消费者。
ASC三十年的成长轨迹，如同一面镜子，映射出葡萄酒行业在中国市场发展的缩影。
作为中国葡萄酒人物群像开篇，网美食对话沈品同先生，共同追溯三十年间葡萄酒行业在中国的发展之路，探寻葡萄酒成为中国人餐桌上主流饮品的轨迹。
“从面子到悦己：
三十年间的消费变迁”
在沈品同的回忆中，90年代末的中国葡萄酒市场是单调且功利的。
对于当时的普通人来说，葡萄酒既陌生又遥远，甚至很多人不知道如何打开一瓶葡萄酒。因此在初期，商务人士与星级酒店是ASC的主要受众。
在沈品同看来，加入WTO是影响中国的葡萄酒行业快速发展的重要转折点。
2001年，中国加入WTO后与国际市场深度接轨，葡萄酒也开始褪去洋玩意儿的外衣，越来越多的人开始接触和认识葡萄酒。它不再仅仅局限于高端场所，而是逐渐走向大众，变得更为流行。
然而，沈品同坦言：“那个时期，葡萄酒是面子的象征。”
在面子消费的时代，一瓶酒摆在桌上，标签必须是大名鼎鼎的波尔多列级庄，价格必须昂贵，葡萄酒是彰显实力的道具。
消费者购买的往往不是酒液本身，而是其背后所代表的名贵与体面。只要包装足够唬人，便能满足功利性的社交需求，至于真伪与品质，反而退居其次。
这种畸形的消费观念，为假酒的滋生提供了温床。
当时拉菲在中国炙手可热，仿冒品也随之泛滥。市场上充斥着各类拉菲风格的葡萄酒，甚至形成了一条完整的造假产业链。
△假拉菲 素材来源：鹏润酒类
有业内人士估算，某些渠道的真品率甚至不足1%。这不仅损害了消费者权益，也让整个进口葡萄酒市场的信任度受到重创。
关注到这一现象，ASC更加关注与酒庄的直接合作，从根源上杜绝假酒，也因此收获了许多消费者的信任与各酒庄的信赖。
△沈品同先生与木桐酒庄庄主菲利普男爵共同举办木桐庄主
晚宴
随着经济的不断发展，葡萄酒行业也经历了一场去魅。
沈品同敏锐地观察到：“现在，人们购买葡萄酒是出于个人兴趣和享受。”
人们不再盲目崇拜波尔多的光环或列级庄的名号，而是开始回归产品本质，关注风味、口感与性价比，更多的消费者为了悦己而饮酒。
喝葡萄酒的场景逐渐变得日常化与轻量化，从正式的晚宴走向休闲的独处或小聚。
低酒精饮品、起泡酒、罐装葡萄酒的兴起，也侧面印证葡萄酒正从严肃的外衣中剥离，回归饮品的本质。
沈品同表示：“人们购买和饮用葡萄酒的原因发生了改变，所以葡萄酒的商业模式也必须改变。”
ASC在这三十年中，从最初只服务星级酒店，到如今构建起覆盖全渠道的网络，正是顺应了中国消费市场的变革。
“流量时代，物流提速：
葡萄酒的数字跃迁”
如果说消费观念的转变是内因，那么新媒体平台的崛起与物流网络的完善，则扮演了外部加速器的角色。
在沈品同看来，过去阻碍葡萄酒零售发展的最大障碍，是信息不对称与知识高墙。
过去的很长一段时间里，了解葡萄酒的只有很少一部分群体。普通消费者面对满眼的外文标签、复杂的产区分级，往往一头雾水，无从下手。
这种神秘感虽然维持了高端形象，却也劝退了无数潜在的大众消费者。想要了解一款酒，要么花高价去上专业课程，要么只能听信销售方的单方面说辞，选择极为被动。
随着移动互联网的普及，尤其是小红书、抖音等短视频与的发展，这堵高墙被逐渐打破。
“中国的数字平台是最强大的，这为葡萄酒提供了一个非常有趣的机会：扩大人们的兴趣。增进人们对葡萄酒的理解。”沈品同分析道。
在新媒体平台上，一位侍酒师可以用15秒的视频演示如何优雅地开瓶，或者用生动的语言解释什么是单宁。
△侍酒师开瓶 素材来源：葡萄酒侦探社
一篇图文并茂的笔记，可以详细对比不同产区黑皮诺的风味差异，并配上精美的生活场景图，供人们参考选择。
而真正让葡萄酒的交易变得顺畅、高效的，是中国那套令世界惊叹的配送服务。
“与其他国家相比，中国配送葡萄酒的物流成本是非常低的，我认为这是一个巨大的优势。”
如今，完善的冷链物流网络已经覆盖全国大部分城市，能够基本确保葡萄酒在运输过程中处于适宜的温度区间，消费者不必担心夏日爆瓶或酒液热伤的问题。
与此同时，“即时零售”模式的飞速发展，更是将葡萄酒的购买体验推向了新的高度—“线上下单、分钟级送达”已经成为现实。
数据显示，2024年酒类即时零售规模已突破500亿元，年增速超35%。这种“线上下单、小时达”甚至“分钟达”的服务，完美契合了年轻人的微醺需求。
与其他国家相比，这不仅是一个优势，更是中国市场的独特现象。
放眼全球，无论是欧洲还是北美，葡萄酒的分销仍主要依赖传统商超和专业酒窖，消费者往往需要专门前往购买。而在线上渠道，较高的配送成本与较长的物流时效，也使得即时、高频的消费需求难以被满足。
而在中国，依托超大规模的互联网平台、高密度的城市人口分布、以及多年来积累的数字化物流能力，葡萄酒得以突破传统零售的时空限制，真正融入日常生活的方方面面。
这种极致的物流体验，也在倒逼行业变革。旧的商业模式已成过往，新的商业模式应运而生。
沈品同谈到ASC的未来发展方向时提到：“我们力图打造一种全新的商业模式：依托中国无可匹敌的网络与物流基础设施，直接触达新一代最终消费者。”
三十年，对于一个人来说，是从青涩走向成熟的旅程；对于一个行业来说，是从萌芽走向繁荣的历程。
回望这三十年，沈品同与ASC的故事，恰是中国葡萄酒行业走向繁茂的生动注脚。
从最初为面子而举杯的昂贵液体，到今天为悦己小酌的日常陪伴；从信息闭塞对洋标签的盲目崇拜，到如今数字化平台与高效的物流让佳酿触手可及——葡萄酒在中国的每一次华丽转身，都镌刻着中国消费升级的轨迹与对中国文化的自信。
当葡萄藤扎根于中国的广袤风土，葡萄酒行业正在这片土地上悄然生长，属于中国葡萄酒人的群像画卷，才刚刚展开。
三十年的故事沉淀于此，但杯中依然满溢着未来的可能。
让我们期待，在接下来的故事中，遇见更多动人的面孔，听见更多激昂的声音。见证更多本土与世界碰撞出的火花。
【完整对谈】
采访以英文进行，由采访者汤蕾翻译
经ASC确认后呈现
网美食：1996年创立ASC的初衷和由头是什么？
沈品同：家里人一直在做和中国相关的贸易生意，我十几岁的时候就来过中国了。那时候我想自己创业、拥有一份属于自己的事业，就选择了葡萄酒这个领域。
△Don St. Pierre Jr. and Sr. 沈品同与其父亲
圣皮尔先生
网美食：ASC为什么坚持做精品酒？
沈品同：虽然我们的品牌名字叫ASC Fine Wine。但实际上，我们并非只销售精品葡萄酒，而是一直致力于寻找那些在全球范围内享有良好声誉的酒庄品牌，并把他们引入中国市场。
没有人想喝品质差的葡萄酒，“Fine”代表了极高的品质标准。我们销售的葡萄酒并不总是最贵的，而是试图打造一个均衡的葡萄酒产品组合，既包括一直都很有价值和知名度的葡萄酒，也涵盖价格相对亲民的优质品牌，我们致力于为中国客户提供丰富的酒品选择和价格区间。
网美食：初期，您的主要客户群体是哪些？他们买葡萄酒是为了送礼、宴请，还是自己喝？
沈品同：起初，我们的客户大多是向来华的商务人士和游客销售葡萄酒的五星级酒店、四星级酒店，而且大多与中国对外贸易业务密切相关。
他们把葡萄酒当作礼物购买，那个时期，葡萄酒也是面子的象征。
网美食：当时主流消费者选酒主要看什么？是品牌、价格，还是其他？为什么？
沈品同：这一时期，人们的考量因素主要是价格，人们有一定的预算，他们只会在这个预算范围内花钱。
除此之外，人们也会倾向于选择知名品牌，如果这款酒名气很大，或者看起来很有名，这就会极大地推高成交的可能性。所以在这个时期，市场对波尔多葡萄酒的需求量开始变大。
网美食：中国主流葡萄酒消费者的消费习惯后面发生了哪些变化？转折点是什么？
沈品同：我们的客户范围后来扩展到了那些连如何打开一瓶酒都不知道的普通人。
中国消费者与葡萄酒的传统消费国不同，最初，中国客户把葡萄酒当作礼物，创业的最初三年，也就是1996-1998年，其实市场发展的速度要远低于我们的预期。
中国加入WTO是一个非常重要的转折点，那之后中国葡萄酒市场开始加速发展，增速远超预期。伴随着经济高速增长，葡萄酒也逐渐流行起来，开始成为商业活动和建立人际关系的文化载体，成了一种构建关系的工具，这催生了对葡萄酒的巨大需求。
网美食：2008年前后，“拉菲热”催生大量假酒，消费者很难分辨真假。作为DBR拉菲罗斯柴尔德集团在中国最早、最重要的合作伙伴之一，ASC当时采取了哪些具体措施来保障消费者买到真酒？
沈品同：这是我们与DBR拉菲罗斯柴尔德集团合作的重要组成部分，我们帮助他们识别出参与销售假冒葡萄酒的公司，并与他们及其法律顾问密切合作，以纠正这些情况。
我们还发起了不同的活动，激励餐馆从ASC精品酒业等“授权”进口商那里购买拉菲。如果他们从ASC购买葡萄酒，我们将为他们的餐厅颁发一份真品证书。
此外，当拉菲的代表来到中国时，他们总是会与ASC一起举办活动，ASC是他们在市场上的主要合作伙伴，从而增加了客户应该从值得信赖的来源购买拉菲的理解。我们有很多客户可以以比ASC更低的价格购买拉菲，但他们愿意通过ASC支付更合法的更高价格，因为他们相信通过ASC购买拉菲的质量、来源和储存。
网美食：现在，葡萄酒在中国的定位正在逐渐从“奢侈品”变为“日常饮品”，这其中有哪些重要的原因呢？
沈品同：我认为核心原因有两点。
第一，小红书、抖音这些平台的快速发展，让中国人紧密地融入了数字世界。中国的数字平台是最强大的，这为葡萄酒提供了一个非常有趣的机会，扩大人们的兴趣，增进人们对葡萄酒的理解，为葡萄酒消费日常化提供了绝佳的传播机遇。
第二，与其他国家相比，中国配送葡萄酒的物流成本是非常低的，我认为这是一个巨大的优势，也极大地降低了普通人日常购买、饮用葡萄酒的门槛，推动了葡萄酒消费日常化的节奏。
网美食：中国葡萄酒的商业模式发生了什么变化？您是怎么看待这种变化的？
沈品同：现在大多数进口商、葡萄酒经销商和生产商，商业模式都是围绕旧模式构建的，这些模式完全基于人们过去购买葡萄酒的方式。
现在市场情况在快速变化，人们购买和饮用葡萄酒的原因发生了改变，所以葡萄酒的商业模式也必须改变。我们正从旧模式向新模式转型，这是一个巨大的行业转变。
虽然在这个过程中，葡萄酒的进口量、销量和价值都出现了下滑。但即便如此，现在仍是中国葡萄酒市场发展的重要时期。
新一代消费者，不再将葡萄酒当作送礼的选择，人们品尝各类美酒，纯粹是为了享受时光，现在，人们购买葡萄酒是出于个人兴趣和享受，而非出于某种应酬去饮酒、买酒。
我认为这是一种非常健康、有益的转变，人们开始真正为自己购买葡萄酒了。
网美食：15年后，您和太太决定花一大笔钱买回ASC，是长期酝酿还是临时动议？是什么原因让您下定决心的？
沈品同：我们一直活跃在葡萄酒行业，直到2024年，我们带着投资的想法搬回中国。此前我们错过了不少机会，毕竟中国经济发展速度太快了。
就在这时，三得利主动询问我们是否有兴趣回购这家我们的家族企业，我们当即觉得，这不仅是回购的好时机，更是打造全新商业模式的契机，没有经过长期思考，就立刻启动了回购。
△沈品同与三得利中国董事长大塚德明签订ASC
回购协议
我始终对中国经济和消费者持乐观态度，也对葡萄酒行业充满信心，相信葡萄酒在未来会占据更重要的地位。
如果你相信未来，现在就是最佳时机。而回购ASC、打造全新商业模式，正是我们当下最坚定的选择。
网美食：当年为什么会把ASC卖给了三得利？
沈品同：我觉得我的事业和家庭都是成功的。我既是个父亲，也是个丈夫，家里还有三个年纪还小的女儿。那时候我们已经在中国生活了十六七年，就一直在等一个合适的变现机会，找到一个买家，把我们一手打造的ASC，交给一个有足够资源、能接着把它做好、让它继续发展的人或者公司。
与此同时，也给我和我的家人一个机会，去别的地方看看，体验一下不一样的生活。我们对这个决定特别满意，一家人搬到了新的地方，开启了人生的新旅程。
网美食：向三得利回购ASC后，您立刻启动“NextGen”战略，强调直面消费者、推国产酒、做专业服务。从B端到C端的转变，您觉得最难的是什么？转型过程中，您的认知有哪些变化？
沈品同：作为一家公司，B2B（Business to Business，商家对商家的电子商务模式）依然非常重要。我们希望把B2B业务做得更好。服务好我们的客户。我们想要提供更多服务，支持遍布中国各地的客户，包括餐厅、酒店和零售商。葡萄酒的销售与分销仍然是我们非常重要的部分，我们也在持续加大这一领域的投资。
但是，随着当今中国网购平台的蓬勃发展，讲述酒和酒庄故事，直接与消费者连接，变得越来越重要。我们力图打造一种全新的商业模式：依托中国无可匹敌的网络与物流基础设施，直接触达新一代最终消费者，也给他们一个直接从我们和生产商处更好地了解产品的机会。
我们加大直接面向消费者领域的投资，也因为想确保ASC在B2B方面做得更好。
网美食：为什么会开始注重国产酒？中国国产酒的未来会有怎样的潜力？您对本土酒庄有着怎样的期待？
沈品同：其实我对中国国产葡萄酒的兴趣早在2008年就有了，当时我们不仅希望在产品组合中加入中国葡萄酒，还想拥有相关品牌，可惜没能实现。
我离开中国后，三得利开始分销一些中国葡萄酒，到现在，我们已经分销了3家中国葡萄酒厂的产品，2026年可能还会再增加一两家。
我们之所以关注国产葡萄酒，是因为这个品类的重要性正不断提升，而且中国消费者对品质优良的本土品牌，也越来越有民族自豪感。我相信中国有潜力培育出具有鲜明地区特色和独特风格的葡萄酒，但这个行业需要耐心，更需要对长期品牌建设的坚守，尤其是在农业种植、酿酒品质一致性和诚信经营这几个方面。
我预判，未来优秀的中国酒庄，必然是那些遵纪守法、注重品质、深耕品牌的企业，而不是一味追逐短期炒作、急功近利的酒庄。
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